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無(wú)論在哪類消費(fèi)品領(lǐng)域,品牌都需要將預(yù)算落到每一個(gè)具體的商品中,部分客戶僅新品營(yíng)銷預(yù)算就約占全年1/3。但不同品線對(duì)應(yīng)目標(biāo)人群的特點(diǎn)、偏好均有差異,品牌如何才能洞察和把握這些差異,制定更加精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略?

在剛剛結(jié)束的引擎大會(huì)2023上,巨量云圖重磅推出商品5A,通過細(xì)化到商品SPU粒度的人群資產(chǎn)分析,幫助品牌從商品維度去洞察人群種草和轉(zhuǎn)化的情況,更好的看清商品優(yōu)勢(shì),在抖音域內(nèi)做好種收一體。

(資料圖)

Part 1商品5A:量化SPU粒度的人群資產(chǎn)

品牌5A是從品牌整體視角沉淀人群資產(chǎn),而商品5A下鉆到指定商品層面,更聚焦于具體商品的用戶行為分析,從商品SPU維度洞察人群種草和轉(zhuǎn)化的情況,幫助品牌更好地看清商品優(yōu)勢(shì),挖掘種收能力強(qiáng)的潛力單品,制定更清晰的選品與種收決策。

具體到5A維度,商品A1與A2聚焦用戶商品曝光行為,商品A3聚焦用戶的商品主動(dòng)行為,如商品點(diǎn)擊、收藏、加購(gòu)等,商品A4、A5則更側(cè)重抖音域內(nèi)用戶的商品購(gòu)買和復(fù)購(gòu)行為,通過科學(xué)的分層,清晰呈現(xiàn)指定商品在抖音域內(nèi)的種草與轉(zhuǎn)化效率。

然而,商品5A作為5A模型從品牌到商品維度的延展,其與品牌5A是包含與被包含關(guān)系:從總量上看,一個(gè)品牌的5A人群必然包含旗下多個(gè)商品SPU的5A人群。從單個(gè)用戶來(lái)看,同一個(gè)用戶,在品牌5A的狀態(tài) ≥在該品牌某個(gè)商品5A下的狀態(tài)。

Part 2兩大核心優(yōu)勢(shì),優(yōu)化商品營(yíng)銷全鏈路

品牌以往的營(yíng)銷模式主要依賴于市場(chǎng)調(diào)研和經(jīng)驗(yàn)判斷,往往缺乏科學(xué)分析和數(shù)據(jù)支持,更是很難精細(xì)到每個(gè)SPU的級(jí)別,了解不同商品背后的用戶需求和行為特征。

商品5A應(yīng)運(yùn)而生,憑借兩大核心優(yōu)勢(shì),有效解決了以上問題,幫助品牌深入挖掘每個(gè)商品SPU背后的用戶需求和行為特征,并進(jìn)行資產(chǎn)沉淀和復(fù)用,提高營(yíng)銷效果。

優(yōu)勢(shì)1:清晰還原用戶行為

從內(nèi)容場(chǎng)景到貨架場(chǎng)景,巨量云圖都能精準(zhǔn)識(shí)別用戶對(duì)商品的行為數(shù)據(jù)。在內(nèi)容場(chǎng)景中,巨量云圖可以識(shí)別每個(gè)內(nèi)容與商品SPU的相關(guān)性及背后的用戶行為,讓品牌商家更好地了解用戶對(duì)不同商品的喜好程度、購(gòu)買意愿等信息,從而更好地進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷策略制定。

而在貨架場(chǎng)景中,用戶會(huì)對(duì)不同的商品進(jìn)行瀏覽、收藏、加購(gòu)等操作,商品5A同樣可以通過巨量云圖技術(shù)來(lái)識(shí)別這些行為數(shù)據(jù),并且將其與具體的商品SPU進(jìn)行關(guān)聯(lián),讓品牌更好地了解用戶行為。

優(yōu)勢(shì)2:基于生意結(jié)果精準(zhǔn)分層

商品5A的另一個(gè)重要優(yōu)勢(shì)是能夠進(jìn)行精準(zhǔn)分層。它聚焦商品行為,基于人群購(gòu)買轉(zhuǎn)化率等生意結(jié)果指標(biāo),對(duì)用戶在抖音生態(tài)內(nèi)的一定時(shí)期的所有商品行為數(shù)據(jù)進(jìn)行嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的分層,并通過多重驗(yàn)證,讓品牌商家更好地了解用戶需求和行為特征,更好地制定營(yíng)銷策略。

在商品行為上,商品5A從「商品淺層曝光-商品深層曝光-商品主動(dòng)行為-商品購(gòu)買行為-商品復(fù)購(gòu)行為」由淺入深進(jìn)行分層,幫助品牌商家清晰了解商品的健康度和種收情況。

此外,商品5A從生意結(jié)果出發(fā),建立了人群商品行為和生意的關(guān)聯(lián)。其中,商品A3的樞紐價(jià)值尤其值得關(guān)注。相比商品A1/A2,商品A3的轉(zhuǎn)化率高出36.5倍;相比商品A2,商品A3的客單價(jià)高出2倍。這意味著在抖音生態(tài)內(nèi),商品A3人群對(duì)商品的喜愛程度更高,且更愿意購(gòu)買該商品。品牌商家可以重點(diǎn)錨定商品A3人群進(jìn)行種草,放大營(yíng)銷效果,在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

Part 3從單品到全線,助力品牌生意提效

從單品到全線,品牌可以在不同場(chǎng)景、不同階段里對(duì)商品5A進(jìn)行靈活應(yīng)用,提升營(yíng)銷效率。

//1. SPU單品種收洞察&診斷

針對(duì)SPU單品,品牌可以通過商品5A人群資產(chǎn)進(jìn)行科學(xué)的洞察和診斷,從商品SPU的資產(chǎn)量級(jí)、結(jié)構(gòu)和人群種收一致性等維度,并結(jié)合單品的流量/內(nèi)容/爆品指數(shù)/潛力分析,從而精準(zhǔn)定位商品的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀,分及時(shí)對(duì)種收策略進(jìn)行調(diào)優(yōu)。

為實(shí)現(xiàn)單品種收一體的目標(biāo),品牌可以結(jié)合自身經(jīng)營(yíng)情況,借助商品5A優(yōu)化從商品上市到售后環(huán)節(jié)的全鏈路管理,包括更有效的商品拉新、蓄水、種草、轉(zhuǎn)化、促進(jìn)復(fù)購(gòu)等。

//2.全品線整合營(yíng)銷策略輸出

通過商品5A,品牌還可以對(duì)全品線不同商品SPU進(jìn)行多維度交叉分析,對(duì)自身貨盤進(jìn)行分析優(yōu)化,針對(duì)性輸出整合營(yíng)銷策略。

一方面,品牌可以通過比對(duì)不同商品SPU的5A人群重疊和流轉(zhuǎn)情況,找到商品多類目興趣人群、跨類目潛力購(gòu)買人群和品牌忠誠(chéng)人群等,擴(kuò)寬人貨度量新視野;

另一方面,通過對(duì)商品SPU種草勢(shì)能(商品A3量級(jí))、轉(zhuǎn)化效能(商品A3成交轉(zhuǎn)化率)和商品種草貢獻(xiàn)(商品A3與品牌A3重合度)多維度的分析,品牌能更清晰把握自身整體貨盤,確定哪些商品是種收雙優(yōu)型、種草優(yōu)選型、種草優(yōu)化型和轉(zhuǎn)化提效型,精準(zhǔn)定位主力品、潛力品、提效品等。

在對(duì)貨盤進(jìn)行全面分析后,品牌可以基于核心單品,輸出人-貨-內(nèi)容-觸點(diǎn)的整串營(yíng)銷策略,對(duì)人貨場(chǎng)進(jìn)行全面優(yōu)化。

在確定全盤營(yíng)銷策略之后,品牌可以對(duì)營(yíng)銷場(chǎng)和經(jīng)營(yíng)場(chǎng)進(jìn)行協(xié)同,推動(dòng)投放落地,并在過程中進(jìn)行科學(xué)度量,對(duì)相關(guān)指標(biāo)實(shí)時(shí)追蹤,將優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行復(fù)用,帶動(dòng)品牌長(zhǎng)期增長(zhǎng),提高盈利能力和增長(zhǎng)穩(wěn)定性。

結(jié)語(yǔ)

商品5A作為5A模型在電商場(chǎng)景下的創(chuàng)新應(yīng)用,通過細(xì)化到商品SPU粒度的人群資產(chǎn)沉淀&分析,幫助品牌從商品維度去洞察人群種草和轉(zhuǎn)化的情況,更好的定位商品、經(jīng)營(yíng)商品,在抖音域內(nèi)做好種收決策。未來(lái),商品5A會(huì)持續(xù)更新迭代功能,滿足更多商品經(jīng)營(yíng)視角的能力需求,期待與更多品牌商家攜手共建創(chuàng)新。

目前商品5A已面向多個(gè)行業(yè)上線,品牌可以在「巨量云圖」 -「 人群」 -「 SPU5A人群資產(chǎn)」模塊找到這一工具,了解更多商品5A內(nèi)容,可點(diǎn)擊文末“閱讀原文”,查看商品5A Playbook。